소비자 의사결정과정

소비자의 상표선택은 습관적이거나 무의식적으로 일어날 수 있고, 광범위한 정보탐색을 통하여 상표에 대한 정보를 충분히 수집한 후 각 상표를 비교하고 평가하여 상표에 대한 선호도를 결정하고 난 뒤에 이에 따라서 선택하는 과정을 거칠 수 도 있다. 의사결정 과정을 개괄적으로 살펴본다.

 

문제의 인식

소비자가 어떤 사안과 관련하여 어떤 시점에서 자신의 실제 상태와 이에 상응하는 바람직한 상태 간에 차이가 있다고 인식하게 되면 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 욕구를 갖게 된다. 소비자 행동은 욕구 충족을 기본적 동기로 이루어진다고 할 수 있으므로 이러한 욕구의 유발이 소비자 의사결정의 출발점이 된다. 소비자 의사결정은 욕구를 충족시킬 수 있는 여러 대안중에서 가장 적절한 수단을 찾는 과정이라고 할 수 있다. 따라서 욕구의 환기 과정을 문제의 인식단계라 말할 수 있다.

이러한 문제의 인식은 충분한 동기부여가 있어야만 구매의사결정으로 전환이 가능하며, 구매행동에 영향을 미치는 동기부여 요인은 두 가지로 요약된다. 실제 상태와 소비자가 지각하는 바람직한 상태 간의 차이가 크면 클수록, 문제의 중요성을 높게 인식하면 할수록 구매행동으로 나타날 가능성이 크다. 하지만 모든 욕구 유발이 구매행동으로 이어지지는 않는다.

구매행동의 제약요인으로는 금전, 시간적 여유와 사회적 규범요인 등이 있다. 그래서 소비자의 구매행동은 동기부여 요인과 제약요인을 비교하여 적어도 전자가 후자보다 커야지만 소비자의 욕구가 구매행동으로 전환된다.

 

정보의 탐색

소비자는 욕구충족의 제약요인과 동기부여 요인의 크기를 비교하여 동기부여 요인의 크기가 크게 되면 구매를 목적으로 정보를 탐색한다. 정보의 탐색과정은 내적 정보탐색과정과 외적 정보탐색과정으로 구분한다. 소비자는 내적 정보탐색이라는 욕구를 충족시키기 위해서 먼저 자신의 경험과 기억에 의존하여 욕구 충족 수단을 찾는 과정을 거친다. 

 

구매 전 대안 평가

소비자는 어떤 대상(제품)에 대한 욕구가 발생되어 그 대상에 대한 욕구 충족의 필요성이 클 때, 먼저 자신의 기억에 의존하거나 외부의 정보원으로부터 정보를 탐색하게 된다. 이러한 정보탐색과정을 거쳐 얻어진 정보에 의하여 여러 가지 대안중에 의사결정을 통해 구매행동이 일어난다. 소비자의 구매행동은 필연적으로 여러대안을 평가하는 과정을 요구하게 되는데, 이때 대안 평가의 기준과 평가방식을 선정하여 소비자는 비교평가를 한다.

평가기준의 특성

소비자는 여러 가지 평가기준에 따라 대안을 평가하여 구매행동을 한다. 예시로 한 주부가 세탁기를 구매하고자 할 때 먼저 자신이 지금까지 세탁기를 사용한 경험에 따른 지식에 의존하여 정보를 탐색하거나 (내적 정보탐색과정), 가전제품 대리점을 방문하여 판매원으로부터 세탁기에  대한 정보를 얻거나 또는 광고나 홍보책자 등을 이용하여 얻을 수 있다.(외적 정보탐색과정) 그리고 이러한 정보탐색과정을 거쳐 얻은 정보를 통하여 여러 회사의 세탁기 제품을 비교 평가한 후에 특정 제품을 구매하게 된다.

상표 대안의 평가방식

소비자들이 대안의 상표들을 평가하는 방식은 여러 가지 방법이 있으나 보통 보완적 평가방식과 비 보완적 평가방식이 있다.

-보완적 상표 평가방식

보완적 평가방식은 소비자의 각 상표에 대한 한 가지 속성의 장점이 다른 속성의 단점을 보완하여 전반적인 평가를 하는 방식이다. 보완적 방식으로 표적시장에 있는 소비자들이 상표 대안을 평가한다면 먼저 소비자들이 중요하게 여기는 평가 기분을 찾으려는 노력을 해야 한다. 그러기 위해 표적시장의 소비자 중 일부의 소비자를 표집 하여 조사를 하여 자료를 수집해야 한다. 평가기준의 상대적 중요도는 소비자의 내면적 가치체계를 반영함으로 일반적으로 잘 변하지 않는 특성을 보인다. 그래서 기업의 담당자는 광고와 같은 촉진 노력을 통하여 평가 속성에 대한 평가치를 변화시키는데 노력을 해야 한다. 이외에 각 평가기준의 상대적 중요도는 앞으로 제품 개선, 기존 제품의 포지셔닝 전략과 신제품 개발을 위한 중요한 정보가 될 수 있다.

-비 보완적 상표 평가방식

보완적 상표 평가방식은 소비자가 여러 가지 중요한 평가 속성 모두를 고려하여 상표를 비교 평가하는 것이지만 비 보완적 상표 평가방식은 중요한 속성 한두 가지를 고려하여 비교적 간단히 상표를 평가하는 방식이다. 약점이 강점에 의하여 상쇄되지 않는 평가방식으로 한 평가속성의 단점이 다른 평가속성의 장점에 의하여 보완되지 않는다. 비보완적 상표평가방식은 사전 편집식과 순차적 제거식 등이 있다.

대안 평가상의 여러 오류들

-감성 의존식 대안 평가

 상표 평가방식들은 모두 제품의 속성에 근거한 평가방식이다. 이와 다르게 소비자들은 자신과 친숙한 제품들인 경우 제품의 속성에 의존한 평가를 하기보다 그 제품과 관련된 자신의 기억에 담겨있는 전반적 평가에 근거하여 평가하는 경우가 흔히 일어난다. 이런 평가방식을 감성 의존식 대안 평가라고 한다. 

-후광효과에 의존한 대안 평가

 후광효과는 타인에 대한 인상 평가에서 도입된 개념으로 본래의 의미는 한 개인이 어떤 측면에서 장점을 지니고 있다면 사람들은 그 사람의 다른 면에서도 좋은 점을 갖고 있다고 보는 경향을 말한다. 소비자 행동의 측면에서는 소비자들이 제품을 평가할 때 그 제품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 인상이나 평가가 이와는 직접적으로 관련이 없는 다른 속성에 대한 평가에 영향을 미치는 것을 뜻한다. 이러한 후광효과는 긍정적인 후광효과뿐 아니라 부정적인 후광효과도 일어날 수 있다. 

-맥락 효과에 의한 대안 평가

 일반적으로 소비자들은 대안의 평가과정에서 그 대안의 선호에 의해서 뿐 아니라 그 대안들이 어떤 맥락에서 제시되었는지에 의하여 영향을 받게 된다.  소비자들이 맥락에 의해 영향을 받는 경우는 유인효과, 유사성 효과가 있다.

유인효과는 제품 시장에 기존의 대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입됨으로 열등한 대안보다 우월한 기존 대안의 선택 확률이 증가하는 현상을 말한다. 그리고 유사성 효과는 새로운 대안이 소비자들의 선택 상표군 내에 진입할 경우, 기존 상표들이 새로운 상표와 유사할수록 선택 확률이 더 많이 감소하는 현상을 말한다. 

 

구매와 구매 후 행동

 구매행동

소비자의 구매행동은 제품에 관련된 소비자 개인의 관여 수준과 제품을 사용한 경험의 유무에 따라서 크게 복잡한 의사결정 구매행동, 상표 충성도 구매행동, 관습적 구매행동, 다양성 추구 구매행동으로 구분되며 이밖에도 충동구매 행동 등이 있다.

 복잡한 의사결정 구매행동은 소비자의 관여 수준이 높고 새로운 제품을 최초로 구매하는 소비자의 구매행동이다. 예를 들어, 소비자 자신에게 매우 중요하며 구매의사결정에 많은 노력과 시간이 투여되며 관련성이 높은 고관여 제품을 신혼부부가 혼수로서 처음 구입하는 경우가 있다. 여기에 소비자가 상표 대안들을 자세히 비교 평가한 후 가장 선호하는 제품을 구매하게 된다. 그리고 소비자가 자신이 현재 사용하고 있는 기업의 제품에 대하여 만족한다면 그 제품에 대하여 호의적인 태도를 갖게 되며, 동일한 제품을 반복 구매하게 되는데 이러한 구매행동 유형을 충성도 구매행동이라고 한다.

 소비자의 관여 수준이 낮고 최초로 구매하는 행동으로 다양성 추구 구매행동이 있는데 소비자는 저관여 구매 상황에서 그동안 사용해오던 상표에 싫증이 나거나 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 것이다. 이런 소비자의 다양성 추구 행동은 최적 자극화 이론에 의하여 설명되는데 사람들은 적정 수준의 활성화를 유지하려는 경향이 있다는 것이다.

사용한 경험이 있는 저관여 소비자가 구매한 상표에 대하여 만족하여 복잡한 의사결정을 피하기 위해 동일한 상표를 반복해서 구매하게 되는 경우를 관습적 구매행동이라고 한다. 상표 충성도 구매행동과 유사하지만 차이가 있다. 소비자가 호의적인 태도를 지니고 특정 상표를 반복 구매하는 경우가 상표 충성도 구매행동이고 관습적 구매행동은 호의적 태도로 반복 구매하기보다는 단지 구매 노력을 줄이기 위하여 친숙한 상표를 반복 구매하는 것이다. 따라서 관여도가 낮은 소비자들의 관성적 구매행동을 유도하기 위하여 반복 광고를 통해서 자사 제품에 대한 소비자들의 친숙도를 높이려는 노력이 있다.

이외 구매행동으로는 비계획 구매행동, 충동구매행동이 있다. 이는 문제 인식이 없거나 또는 점포 방문 전까지 구매의도가 없는 상황에서 발생되는 구매행동으로 제품에 대한 강한 호의적 감정이 발생하는 순간에 즉각적으로 구매가 이루어지는 것을 말한다. 이러한 충동구매는 일상생활에서 빈번하게 발생된다.

 구매 후 행동

 소비자는 자신이 선택한 구매행동에 대하여 다양한 반응을 보인다. 같은 제품을 구입한 경우에 어떤 소비자는 자신이 구매한 제품에 대하여 만족해하지만 다른 소비자는 불만족하기도 한다. 또 자신의 불만족을 묵인하면서 그 제품을 사용하는 사람이 있는가 하면 불만족한 제품을 다른 제품으로 교환하거나 환불하는 다양한 불평행동을 보이기도 한다. 

소비자의 구매 후 행동은 자신이 구매한 제품에 대한 기대 수준과 제품 사용 경험을 통해 지각되는 제품성과를 비교하는 과정에서 시작된다. 소비자는 자신의 기대 수준과 제품성의 두 가지에 차이가 없거나 제품성과가 높게 지각되는 경우에는 그 제품에 대한 만족한 행동을 보인다. 그러나 소비자는 지각된 성과가 자신의 기대 수준 이하라고 생각되면, 그 제품에 대해 불만족하게 되고 자신의 결정에 대한 불안감을 느끼게 되는데 이것을 구매 후 부조화 경험이라고 한다. 이것은 소비자가 구입한 상표가 고려했던 다른 대안 상표들 보다 더 올바른 선택이었다는 것에 대한 심리적 불안정 상태라고 한다. 소비자는 구매 후에 부조화 경험이 줄어들게 되면서 만족감을 느끼게 되고 그렇지 못한 상태가 되면 불만족감을 갖는다. 

이러한 소비자의 만족감이나 불만족감 경험은 제품에 대한 재구매 의도에 영향을 미치게 되고 이에 대한 원인을 찾게 되는 인과 추론과정, 이른바 귀인 과정을 거치게 된다.

구매 후 부조화는 구매 결정을 취소할 수 없을 때, 선택하지 않은 대체 대안이 바람직한 모습을 가지고 있을 때, 여러 개의 바람직한 대안이 존재할 때, 자신에게 중요한 의사결정일 때, 소비자가 자유의사에 의해 전적으로 의사결정을 내릴 때 등에 발생할 가능성이 높다. 이러한 구매 후 부조화는 대체안에 대한 그의 평가를 변화시킴으로 그의 선택을 지지하는 새로운 정보를 탐색하고 반박하는 정보는 회피함으로써, 자신의 의사결정 자체를 그리 중요하지 않은 것으로 생각함으로써, 자신의 태도를 변화시킴으로 부조화 감을 감소시킨다.

인지 부조화가 광고 분야에 적용되고 있는 사례는 강화 광고가 있다. 자사 제품의 좋은 면을 강조함으로써 구매자의 선택이 옳았음을 확인시켜 주는 광고를 강화 광고라고 한다. 고관여 제품의 경우, 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높아서 강화 광고를 할 필요성이 높다.

소비자 행동에 영향을 미치는 환경적 영향 요인으로 문화, 사회계층, 준거집단과 가족 등이 있고, 개인적 영향요인으로는 지각, 학습, 동기, 성격과 라이프스타일 등이 있다. 학습의 형태는 행동주의적 접근과 인지적 접근이 있다. 행동주의적 접근은 고전적 조건화, 조작적 조건화로 구분된다. 소비자가 좋아하는 인기 연예인을 상품광고에 등장시키는 것은 소비자들이 이 연예인에게 가지는 좋은 태도가 상품에 대한 태도에 전이되기를 기대한다. 조작적 조건화는 반액 세일, 파격 세일 등 많은 판촉활동들이 소비자들에게 구매를 통한 보상을 사전에 보장함으로써 구매를 유발한다.

 

 

 

 

 

 

 

2022.05.17 - [심리학] - 소비자 정보처리과정

소비자 정보처리과정