소비자 정보처리과정

소비자 정보처리 과정

소비자는 일상생활 속에서 자신이 의도했거나 하지 않았든 간에 수많은 외부 자극에 노출되어 살아간다. 이러한 외부 자극에 대해 소비자들은 어떤 자극에 대해서는 주의를 기울이거나 그렇지 않다. 소비자들이 주의를 기울이게 되는 자극에 대해 나름대로 의미를 부여하는데 이것이 지각 과정이다. 지각 과정에서는 자극에 대해 긍정이나 부정적 평가과정이 이루어진다. 이러한 평가과정에는 장기기억 속에 저장된 기존의 관련 지식이 영향을 미친다. 이런 일련의 과정 모두를 정보처리과정이라고 말한다.

 

노출

첫번째 정보처리과정으로 소비자 개인이 자극에 대해 물리적으로 접근하여 하나 또는 그 이상의 감각기관이 활성화된 상태이다. 노출은 의도적 노출과 우연적 노출로 구분한다. 의도적 노출은 소비자가 자신의 문제를 해결하기 위해 의도적으로 자신을 외부 자극에 노출시키는 것이다. 예를 들어 무선 청소기를 새로 사고 싶다면 전자제품 판매점을 방문하게 된다. 하지만 항상 소비자가 의도하여 자극에 노출되지 않는다. 원하지 않더라도 소비자가 되어 거의 매일 수많은 자극에 우연적으로 노출되게 된다. 아침에 잠에 깨서 잠들 때까지 수많은 방송매체, 광고물, 판매원들의 외침 등을 접한다. 이러한 노출 과정은 우연적 노출이라고 한다.

소비자는 주위환경에서 많은 자극에 노출되어 불필요한 노출을 피하게 된다. 티브이를 시청하는 시청자가 티브이 시청 중에 광고가 나오면 리모컨을 통해 다른 채널로 돌리는 행위인 재핑 효과가 해당된다.

 

주의

주의는 특정자극에 대한 정보처리능력의 집중이며 선택적 주의 과정을 통해 이루어진다. 선택적 주의 과정이란 소비자들이 자극에 우연적으로 노출되어 쓸 때 그 자극이 소비자 자신에게 중요하거나 관여되어 있는 제품일 경우 상당한 주의를 기울이고 그렇지 않으면 주의를 기울이지 않는 과정을 말한다. 소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 개인적 영향요인은 관여도, 신념과 태도, 적응, 주의 범위 및 감정적 상태이다 지각적 영향요인은 두드러진 자극, 신기한 자극, 즐거움 유발 자극, 광고물 위치, 학습된 자극, 격리 효과 등이 있다.

 

지각

입력된 정보를 처리하는 일련의 과정으로 여러감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인의 주관적 기준으로 해석하고 이해하는 과정이 지각이다. 지각은 소비자가 외부 자극의 요소들을 조직화하고 나름대로 의미를 부여하여 하나의 전체적 형상을 그리는 것으로 동일한 자극에 노출되어도 소비자마다 지각은 다르다. 소비자의 지각 과정은 지각적 조직화에 의해 이루어진다. 

지각적 조직화원리는 완결성, 집단화, 형상과 배경이 있으며, 광고 자극을 이해하는 과정에 영향을 미친다. 광고에 쓰이는 배경음악과 유명 모델은 광고에 주의를 기울이는 역할이 되어야지 너무 두드러지게 지각되면 제품은 기억되지 않고 음악과 모델만 기억되는 역효과가 난다.

지각적 해석과정은 지각적 범주화와 지각적 추론과정의 두가지 기본원리가 적용된다. 지각적 범주화는 기존의 스키마를 이용해 외부 자극을 해석하는 과정이고 지각적 추론은 어떤 요소로부터 다른 요소를 추리하는 것이다. 소비자에게 히트상품으로 선정되었다는 메시지는 제품의 품질이 우수하다는 생각을 도출하는 과정에 이용된다.

지각 과정에 영향을 미치는 개인적 요인은 동기, 기대, 지식수준과 자신감이다. 자극적 요인은 감각적 요소, 언어적 표현, 순서 효과, 맥락 등이다. 광고 제작자는 제품의 특징을 나열할 때 순서 효과를 고려하여 배치해야 한다. 동일한 자극이라도 자극이 제시된 맥락에 따라 다르게 지각되는 것이 호스트 셀링 광고이다.

 

기억

소비자는 정보처리과정을 통해 습득하거나 변화된 제품에 대한 신념과 태도를 기억에 저장하게 된다. 이렇게 저장된 기억은 새로운 제품에 대한 정보에 노출되었을 때 기억 속 저장된 정보를 이용해서 의미부여를 하게 한다. 소비자들은 제품을 구매하려 할 때 여러 가지 대안 상표들 중 일부분만을 고려대상에 포함시킨다. 따라서 소비자로 하여금 고려 상표 군에 속하도록 부단히 노력을 기울여 자사상표를 바람직한 대안 상표의 하나로 기억하게 하며 자사상표에 대한 정보를 기억 속에서 쉽게 인출할 수 있게 하는 것이다. 결국 소비자의 제품이나 상표에 대한 기억 형성과정 및 관련 정보의 인출 과정에 대한 이해가 선행되어야 한다.

다중 기억 구조 모델은 감각 기억, 단기 기억, 장기기억으로 구성된다. 단기 기억에서 소비자가 처리할 수 있는 용량이 제한되어 일어나는 현상을 정보 과부하 가설이라 한다. 기억 증대를 위한 광고전략으로 시각화를 유도하는 방법, 부호화를 이용하는 방법, 기억 증대 기법의 이용 반복 광고가 있다.

 

 

더알아보기

2022.05.25 - [심리학] - 소비자 의사결정과정

소비자 의사결정과정